มีข้อถกเถียงเสมอมาว่า คุณค่าและความสำเร็จที่แท้จริงของ "สื่อ หรือ Media" ขึ้นอยู่กับสิ่งใด ระหว่างการสร้างสรรค์เนื้อหาดีๆ หรือการมีโฆษณาเต็มทุกหน้า หลายคนอาจบอกว่า ต้องมีทั้งสองอย่าง ขณะที่บางคนบอกว่า ถ้าเนื้อหาดี โฆษณาก็มาเอง
แต่ในโลกความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น บางฉบับเนื้อหาดี คนอ่าน และคนดูชื่นชอบ แต่โฆษณากลับขายไม่ได้
ต้องมาดูที่มาของรายได้ของอุตสาหกรรมสื่อในบ้านเรา ทั้งทีวี สิ่งพิมพ์ ต้องพึ่งพารายได้จากการหา "โฆษณา" เป็นหลัก ไม่สามารถอยู่รอดได้ด้วยยอดขายเพียงอย่างเดียว ถึงจะมีก็น้อยรายนัก
การทำนิตยสารทุกวันนี้ จึงไม่ต่างไปจาก "สินค้า" ที่แม้คุณภาพของสินค้าดีอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมีการตลาดมาช่วยสร้างให้คนจดจำแบรนด์ของหนังสือให้เป็นที่รู้จัก ติดหูติดตา เพราะมีผลต่อการวัด "เรตติ้ง" ความนิยม
กลไกการซื้อโฆษณาของสินค้าและบริการ จะเลือกใช้บริการ "มีเดียเอเยนซี่" ทำหน้าที่วางแผนสื่อโฆษณาให้ตรงกับลูกค้าเป้าหมายให้ได้มากที่สุด
มีเดียเอเยนซี่ และเจ้าของสินค้าและบริการที่ซื้อโฆษณา มักยึดผลสำรวจเรตติ้งสื่อของ "เอซี นีลเส็น" บริษัทสำรวจเรตติ้งสื่อข้ามชาติ ที่ผูกขาดธุรกิจนี้เพียงรายเดียว ใช้ประกอบการตัดสินใจ เพื่อใช้อ้างอิงกับลูกค้าได้ว่า การเลือกนั้นมีข้อมูล หรือสถิติมารองรับจากตัวกลาง ไม่ได้เกิดจากความพอใจส่วนตัว
การอยู่รอดของสื่อต่างๆ จึงต้องพึ่งพาผลสำรวจเรตติ้งสื่อของ "เอซี นีลเส็น" มาเป็นตัวชี้ชะตา รายการไหน หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารฉบับใด แม้เนื้อหาดี แต่ถ้าไม่ติดสำรวจของเอซี นีลเส็น หรือเรตติ้งไม่ดี โฆษณาก็ไม่เข้า ก็ต้องปิดตัวไปโดยปริยาย มีน้อยฉบับที่อยู่รอดได้โดยไม่ต้องพึ่งโฆษณา แต่ต้องหากลยุทธ์การตลาดอันแยบยลมาใช้วัดผล
ท่ามกลางความเป็นผู้ทรงอิทธิพลที่สามารถชี้เป็นชี้ตายให้กับสื่อ กลับมีคำถามเกิดขึ้นตลอดเวลาว่า ผลสำรวจของ "เอซี นีลเส็น" ถูกต้องกกนถและเที่ยงธรรมเพียงใด
คำถามนี้เคยทะลุถึงจุดเดือด เมื่อบริษัทอินนิชิเอทีฟ และไอทีวี เคยออกโรงพาเอเยนซี่ และสื่อมวลชนไปพิสูจน์ถึงบ้านของกลุ่มตัวอย่างมาแล้ว จนนำไปสู่การประมูลคัดเลือกผู้สำรวจเรตติ้งทีวีรายใหม่
แม้ว่า เอซี นีลเส็นจะคว้าชัยชนะและผูกขาดความเป็นผู้ทรงอิทธิพลต่อสื่อและโฆษณามาได้จนถึงทุกวันนี้ แต่ยังคงมีคำถามถึงความถูกต้องของผลสำรวจเรตติ้ง จากเจ้าของสื่อและมีเดียเอเยนซี่อยู่ตลอดเวลา เพราะหลายครั้งที่ผลสำรวจนั้นผิดไปจากข้อเท็จจริงอย่างน่าตกใจ
ถึงเวลาหรือยังที่เอซี นีลเส็นจะต้องหาคำตอบให้ได้ว่า จุดอ่อนของการสำรวจมาจากกลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กเกินไปจนไม่สามารถสะท้อนภาพรวมได้จริง
แบบสอบถามที่ขาดความชัดเจน จนไม่สามารถได้คำตอบที่แท้จริง
เอซี นีลเส็น ช้าไปหรือไม่ กับการเปลี่ยนแปลงของสื่อใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในสังคมไทยตลอดเวลา
ถึงเวลาหรือยังที่ เอซี นีลเส็น ต้องหาคำตอบให้ตัวเองว่า ไม่เหมาะผู้สำรวจเรตติ้งสื่อ แต่เหมาะสำหรับการเป็นผู้สำรวจความนิยมคอนซูเมอร์โปรดักส์เท่านั้น
และกับคำถามที่ว่า เอซี นีลเส็น ซื้อได้จริงหรือ
มาค้นหาคำตอบกับคำถามเหล่านี้ได้จาก สกู๊ปปก POSITIONING ฉบับนี้
ใครคือสุดยอด 50 Young Executives ปี 2008 พบคำตอบได้ในฉบับนี้ และพิเศษสุดกับบทสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ผู้บริหารรุ่นใหม่ทั้ง 8 คน พวกเขาและเธอต่างผ่านประสบการณ์เรียนรู้ การทำงาน และการใช้ชีวิต ที่สะท้อนถึงสังคมไทยยุคใหม่ได้อย่างน่าสนใจ
ไพเราะ เลิศวิราม
pairoh@positioningmag.com