"จุดเปลี่ยนทีวีไทย" ของ POSITIONING ฉบับเดือนเมษายน ยังคงประเด็นร้อนที่ต้องติดตาม เพราะถือเป็นจุดเปลี่ยนที่มีผลกระทบในวงกว้าง และหลากมิติ

จุดเปลี่ยนครั้งนี้ เป็นผลมาจากกฎหมายที่เปิดให้เคเบิลทีวีที่ไม่ใช้คลื่นความถี่ สามารถมีโฆษณาได้ 6 นาที (ฟรีทีวีได้ 12 นาที )

กฎหมายนี้ส่งผลโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมที่เคยได้ชื่อว่า เป็นธุรกิจสีเทาจะผิดกฎหมายก็ไม่เชิง จะถูกกฎหมายก็ไม่ใช่ ให้มาอยู่ในที่สว่าง มีกฎหมายรองรับแน่ชัด

และยังเท่ากับเป็นการทลายทำนบที่เคยปิดกั้นธุรกิจนี้ มีการประเมินกันว่า เวลานี้มีผู้ชมเคเบิลทีวีดาวเทียมอยู่ถึง 2.5 ล้านคน เป็นตัวเลขที่ไม่น้อยทีเดียว และเป็นการสะท้อนว่า มีผู้ประกอบการเคเบิลท้องถิ่นอยู่มากมาย กระจายตัวอยู่ทั้งในกรุงเทพฯ ชั้นในเอง และต่างจังหวัด

เมื่อมีกฎหมายรองรับ บรรดาเคเบิลท้องถิ่นเริ่มมองเห็นโอกาส จับมือกันลงขัน ว่าจ้างเอซี นีลเส็น เจ้าเก่า ให้สำรวจเรตติ้งเคเบิลทีวีอย่างเป็นเรื่องเป็นราว เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับเจ้าของสินค้า เพราะถ้าไม่มี "เรตติ้ง" มาเป็นตัวชี้วัด โอกาสที่สินค้าจะลงโฆษณาไม่ใช่เรื่องง่าย

การเปลี่ยนแปลงนี้ได้ส่งผลให้มีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมรายใหม่ๆ ทยอยเข้าสู่ตลาด เริ่มจากชาลอต โทณวณิก แห่งมีเดีย ออฟ มีเดียส์ จัดงานใหญ่ เปิดตัวทีวีดาวเทียม 3 ช่องไปแล้วอย่างเป็นทางการ ที่โรงแรมสุโขทัยเป็นรายแรกๆ

งานนี้ มีเดียฯ ยังเปิดตัวทีมงาน ซึ่งเป็นอดีตคนของไอทีวีที่ทาบทามมาได้พักใหญ่ ฝั่งของพิธีกรก็มี นารากร ติยานน และชิต จิตนิยม มาร่วมงาน รวมถึงทีมงานเบื้องหลังรายการถอดรหัส รวมแล้ว 40 คน มาร่วมผลิตรายการที่จะมีทั้งฟรีทีวี 2 รายการ และทีวีดาวเทียม 3 ช่อง

สามช่อง แบ่งเป็นช่องข่าว ช่องดูหนังดูละคร โดยนำละครช่อง 7 มา Rerun และช่องไลฟ์สไตล์ และวาไรตี้ ช่องนี้จะผลิตรายการตามความต้องการของสปอนเซอร์

แว่วมาว่ากำลังมีอีกหลายรายทยอยเปิดตัวตามมาติดๆ รวมถึงสหพัฒนพิบูล ซึ่งประกาศทำทีวีดาวเทียม เพราะมีสินค้าในมือมากมาย บางสินค้ามีงบแค่ไม่กี่แสน จะโฆษณาในฟรีทีวีย่อมเป็นไปไม่ได้ สู้มีทีวีเป็นของตัวเอง จะโฆษณาสินค้าแบบไหน ก็ทำได้ แถมถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

ส่วนใครจะอยู่รอดแค่ไหน ก็ต้องขึ้นอยู่กับสายป่าน เพราะถ้าพูดถึงเม็ดโฆษณา ที่มีการประเมินกันว่าจะมีเม็ดเงิน 100 ล้านบาทในช่วงเริ่มต้น ถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับโฆษณาในฟรีทีวี และยังต้องใช้เวลาไม่น้อยกว่า 2-3 ปี

ชาลอต เล่าว่า จุดเด่นของโฆษณาในทีวีดาวเทียม จะใช้เงินน้อยกว่าฟรีทีวีมาก แต่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในภูมิภาคต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เป็นทางเลือกให้กับ SME ที่ไม่มีเงินลงโฆษณาในฟรีทีวี สามารถมาเลือกลงโฆษณาในทีวีดาวเทียมได้

การมาของทีวีดาวเทียมแม้ว่าจะเป็นเค้กโฆษณาก้อนใหม่ แต่ย่อมส่งผลกระทบต่อฟรีทีวี ที่ต้องปรับตัว และที่จะเห็นได้ชัดเจนคือ "รายการข่าว" ที่จะมีการแข่งขันกันดุเดือด ในการนำเทคโนโลยีมาสร้าง "หน้าจอ" แบบ 3 มิติ

มีเดียฯ เองก็ควักเงินลงทุน 100 ล้านบาท สร้าง Virtual Studio เทคโนโลยี 3 มิติมาใช้กับรายการข่าวที่จะผลิตให้ช่อง 7 และทีวีดาวเทียม

เทคโนโลยีนี้ ช่อง 11 ก็เคยซื้อมาใช้เมื่อ 6 ปีที่แล้ว แต่บังเอิญว่าช่องนี้มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย คนดูเลยไม่มีโอกาสได้เห็น อีกช่องที่จะนำมาใช้ คือ ช่อง 3 ที่ควักเงินไปเกือบ 100 ล้านบาท นำมาใช้กับฉากใหม่ของรายการข่าวที่จะเป็นภาพ 3 มิติ

อีกไม่นานคนดูคงได้เห็นอะไรใหม่ๆ จากรายการข่าวบนหน้าจอทีวี ส่วนใครจะดึงดูดได้มากกว่ากันไม่นานคงรู้ แต่ที่แน่ๆ สงครามนี้อีกยาวไกล และยิ่งใหญ่แน่ๆ

เข้าร้านเซเว่น อีเลฟเว่น หรือใช้บริการในสาขาของธนาคารเวลานี้ จะเห็นความแตกต่างของธุรกิจทั้งสองอย่างได้ชัดเจน

ความแตกต่างที่ว่านี้ ไม่ใช่เรื่องของบริการ แต่เป็นเรื่องของ "ขนาด" ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กับ "สาขา" ของธนาคาร ที่กำลังเดินสวนทางกันอย่างสิ้นเชิง

ขนาดอันใหญ่โตของสาขาแบงก์ในอดีต ทุกวันนี้มีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ เหลือแค่ "ตึกแถว"เพียงห้องเดียว ยิ่งไปเปิดในห้างสรรพสินค้าด้วยแล้ว เหลือพื้นที่ไม่กี่ตารางเมตร มีพนักงานไม่กี่คน ก็ให้บริการได้แล้ว

ผิดกับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่กำลังเปลี่ยนจากร้านเล็กๆ อยู่ในอาคารพาณิชย์คูหาเดียว กลายเป็นร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ขายทั้งข้าวของเครื่องใช้ อาหารเครื่องดื่ม ขนมจีบ ซาลาเปา ชา กาแฟ ทั้งสำเร็จรูปและกาแฟสด มีพื้นที่ขายหนังสือ นิตยสาร แถมยังมีนิตยสาร all มาแข่งกับนิตยสารกอซซิปดารา รองรับลูกค้าระดับ Mass

จุดแข็งในเรื่องการขายหนังสือของเซเว่น อีเลฟเว่นอยู่ที่ระบบชำระเงิน ณ จุดขาย หรือ Point of sale เป็นระบบออนไลน์ ทำให้รู้ยอดซื้อขายสินค้าแบบเรียลไทม์ ใช้บริหารเรื่องคลังสินค้า ไม่ต้องมีสต็อก สินค้าไหนหมดก็สั่งมาเติมได้ทันที ถือเป็น "จุดเปลี่ยน" ระบบแผงขายหนังสือ เพราะเจ้าของหนังสือรู้ยอดขายแต่ละวันได้ทันที ไม่ต้องรอเช็กสต็อก ถ้าเป็นร้านขายหนังสือทั่วไป กว่าจะรู้ยอดก็ต้องรอเช็กสต็อก 2-3 เดือน

บางสาขาของร้านเซเว่นฯ เริ่มมีพื้นที่ใหม่ๆ "เบเกอรี่" ทั้งผลิตสดๆ และขายในร้าน กลิ่นอบอวลไปทั่ว หรือบางสาขาเริ่มมีที่ให้นั่งทานอาหาร ไม่ต้องซื้อกลับไปกิน เป็นการเพิ่มยอดขายอาหารกึ่งสำเร็จรูปไปในตัว ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นสินค้าที่มีกำไรดีที่สุดอีกชนิดหนึ่งของเซเว่นฯ

ไม่น่าแปลก ถ้าในอนาคต เซเว่นฯ จะเพิ่มพื้นที่ให้ลูกค้านั่งจิบกาแฟ ท่องอินเทอร์เน็ต เพราะบริษัททรู คอร์ปอเรชั่น มีโนว์ฮาวเรื่องนี้อยู่แล้ว ทั้งระบบสื่อสารไอที และยังมีร้านทรู คอฟฟี่ ที่กำลังท้าทายร้านกาแฟข้ามชาติ ด้วยการสร้างคน ขยายสาขาไปทั่ว

เมื่อยกทรู คอฟฟี่มาให้บริการในร้านเซเว่นฯ เท่ากับว่าให้บริการได้ 24 ชั่วโมง ไม่มีวันหยุด

ในแง่ของทรู คอร์ปอเรชั่น กลยุทธ์การ Convergence จึงไม่ได้หมายถึงการผนึกกำลังระหว่างธุรกิจโทรศัพท์มือถือ เคเบิลทีวี วิทยุ อินเทอร์เน็ต ในเครือข่ายของทรูเองเท่านั้น แต่ถ้ากลยุทธ์นี้จะครอบคลุมไปถึงร้านเซเว่น อีเลฟเว่น

เป็นเมกะโปรเจกต์ที่สร้างพลังของร้านค้าปลีก 24 ชั่วโมงอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ใครก็คาดไม่ถึง

บริการด้านการเงินของเซเว่นฯ ก็ไม่ธรรมดา มีทั้งเคาน์เตอร์เซอร์วิส รับชำระค่าน้ำค่าไฟ ตั๋วเครื่องบิน โทรศัพท์มือถือ ทำรายได้เป็นล่ำเป็นสัน และยังมีบริการโอนเงินระหว่างสาขาของเซเว่นฯ (บริการนี้คล้ายกับบริการโอนเงินแก่ลูกค้าโดยไม่ต้องมีสมุดบัญชีของธนาคาร) และสมาร์ทการ์ด บัตรใช้แทนเงินสด ที่บริษัทไทยสมาร์ทการ์ด บริษัทลูกของเซเว่นฯทำขึ้น ใช้เป็นเดบิตการ์ดรูปแบบหนึ่ง และอนาคตจะนำไปใช้รูดขึ้นรถไฟฟ้า ชำระค่าอาหาร

เซเว่นฯ วันนี้ เรียกว่าได้ว่าเป็น "แบงก์ย่อยๆ" ได้เลย

ตรงกันข้ามกับสาขาของ "ธนาคาร" ที่มีขนาดเล็กลงไปเรื่อยๆ เพราะลูกค้าเป้าหมายของธนาคารเป็นบุคคล และธุรกิจขนาดย่อม ธนาคารเองก็พยายามลดต้นทุนในเรื่องของสาขา หันมาให้บริการออนไลน์จากตู้เอทีเอ็ม ผ่านโทรศัพท์ และบริการธนาคารออนไลน์ ชำระค่าสินค้าหรือบริการ โอนเงิน ขอ Statement ดูรายการเดินบัญชี ทางอินเทอร์เน็ตมากขึ้น

อีกไม่นาน อาจได้ใช้บริการจาก "ธนาคารเสมือนจริง" หรือ Visual Banking แบบครบเครื่อง ยิ่งเป็นธนาคารต่างชาติยิ่งไม่ต้องลงทุนเปิดสำนักงาน หรือสร้างสาขาในไทยให้สิ้นเปลือง เปิดธนาคารออนไลน์ในโลกไซเบอร์ ก็ให้บริการแก่ลูกค้าในไทยได้แล้ว

นี่คือเหตุผลที่ว่า ทำไมแบงก์ถึงมีขนาดเล็กลง และร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จึงต้องใหญ่ขึ้น.

ไพเราะ เลิศวิราม

ได้สัมภาษณ์ "ชฎาทิพย์ จูตระกูล" หรือ คุณแป๋ม แห่งสยามเซ็นเตอร์ เจ้าแม่ห้างสรรพสินค้าแยกปทุมวัน และดูข้อมูล "บัณฑูร ล่ำซำ" หรือ คุณปั้น แถลงข่าวต่อสื่อมวลชน แม้จะต่างเวลา ต่างวาระ แต่ก็ได้ข้อสรุปเกี่ยวมุมมองของการทำธุรกิจทุกวันนี้ไม่ต่างกันนัก

ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า หรือธนาคาร ล้วนแต่ต้องการเข้าถึง "ไลฟ์สไตล์" ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ชนิดที่เข้าไปอยู่นั่งในใจลูกค้าได้ยิ่งดี

ผู้บริโภคชอบอะไร ทำอะไร นิยมอะไร ชอบกิน ไปเที่ยว ช้อปปิ้งที่ไหน ใช้จ่ายเงินอย่างไร ไม่รู้ไม่ได้

เพราะยิ่งเข้าใจลูกค้ามากเท่าไร ย่อมหมายถึงโอกาสที่จะเป็นแบรนด์ในใจ และมัดใจลูกค้าอยู่ได้นานที่สุด

กลยุทธ์ "K NOW" อ่านว่า "เค นาว" ของเคแบงก์ ที่ "บัณฑูร ล่ำซำ" ออกมาแถลงกับสื่อมวลชนเมื่อไม่นานมานี้ ก็เช่นเดียวกัน

สิ่งที่แบงก์กสิกรไทยต้องทำในเวลานี้ ไม่ใช่แค่การคิดค้นผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้ใช้เท่านั้น สิ่งที่แบงก์ต้องทำมากกว่านั้น คือ การต้องทำให้ลูกค้าประทับใจที่ได้จากประสบการณ์ในการใช้บริการของแบงก์

ถ้าเป็นลูกค้าสินเชื่อบ้านเวลานี้ ไม่ใช่ให้เงินกู้แล้วจบกัน แบงก์ต้องมีบริการให้ตั้งแต่ ข้อมูลบ้านให้ลูกค้าได้เลือก ต้องมีบริการดูฮวงจุ้ยด้วย ถ้าลูกค้ามีปัญหาเรื่องน้ำ หรือไฟ แบงก์ก็ต้องมีข้อมูลช่างไฟฟ้า และประปาไว้ให้บริการ

ไม่ต้องแปลกใจเมื่อไปที่สาขาของธนาคารกสิกรไทยแล้วจะมีบริการตั้งแต่ ผ้าเย็น น้ำดื่ม และยังมี "ถุงยาง" ไว้ให้หยิบไปใช้ได้ฟรี

คุณปั้นรู้ดีว่าการแข่งขันของแบงก์ทุกวันนี้มุ่งไปที่ Consumer Banking ซึ่งมีการแข่งขันสูงมาก และสิ่งที่แบงก์กสิกรไทยคิดได้ คู่แข่งก็คิดได้ไม่ต่างกัน

การจะสร้างแต้มต่อได้ ก็คือ ต้องทำให้ลูกค้าประทับใจมากที่สุด ยิ่งเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้ยิ่งดี การเข้าใจสไตล์ของลูกค้าจึงจำเป็น

ยิ่งเป็นห้างสรรพสินค้าที่อยู่ย่านใจกลางวัยรุ่น อย่างสยามเซ็นเตอร์ ที่มีลูกค้าวัยทีนเป็นกลุ่มเป้าหมายด้วยแล้ว ก็ยิ่งต้องตาม Trend ใหม่ๆ ให้ทัน และเข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้าวัยนี้

ชฎาทิพย์ หรือ คุณแป๋ม เล่าว่า สยามเซ็นเตอร์อยู่มาได้ 38 ปี ก็เพราะการเปลี่ยนแปลง ชนิดที่ว่าต้องเปลี่ยนมาแล้วไม่รู้กี่กระบวนท่า ทั้งตัวร้านค้า และตัวห้างสรรพสินค้าเองปรับปรุงตลอด ไม่ต้องพูดถึงแคมเปญ จัดกิจโปรโมชั่น ที่ต้องมีถี่ยิบทุกสัปดาห์

เอาง่ายๆ เฉพาะทีมดูแลผู้เช่าต้องมีถึง 40 คน ต้องทำตั้งแต่คิดแคมเปญ หากิจกรรม แบงก์มาร่วมทำโปรโมชั่น และต้องคิดล่วงหน้าเป็นปี อย่างแคมเปญล่าสุด ก็คิดล่วงหน้าไปถึงเดือนพฤศจิกายน ปี 2551

ชฎาทิพย์ เล่าว่า ความสนใจของวัยรุ่นไม่ว่ากี่ยุคสมัย มี 4 เรื่อง บันเทิง กีฬา แฟชั่น เรียนหนังสือไม่เคยเปลี่ยน จะต่างกันก็ตรงที่รายละเอียดเท่านั้น

แต่ตัวที่มาแรง และถือว่าเป็นจุดแปรเปลี่ยนมากที่สุด คือ อินเทอร์เน็ต ทำให้เด็กเปลี่ยนพฤติกรรมชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ เด็กสามารถเรียนรู้ หาข้อมูล และสื่อสารถึงกันได้ในโลกไซเบอร์สเปซ

ทั้งตัวเธอและทีมงานจึงต้องสวมชีวิตประจำวันเป็นวัยรุ่น แทนที่จะส่งข่าวปกติ ต้องเปลี่ยนไปใช้อีเมล โพสต์ข้อความลงในเว็บไซต์ ข้อความที่ใช้ก็ต้องเป็นภาษาเดียวกับวัยรุ่น

ยิ่งมาได้ลูกสาววัย 14 ปี ที่บินกลับมาเมืองไทยในช่วงปิดเทอม มาช่วยกิจกรรม สามารถเกณฑ์เด็กๆ มาทำกิจกรรมได้ถึง 300 คน ในช่วงเพียงแค่ 10 วัน โดยใช้เว็บไซต์เป็นเครื่องมือ ยิ่งตอกย้ำให้เห็นถึงพลังของเด็ก และอิทธิพลของโลกอินเทอร์เน็ต

ที่มาของ "เอสคลับ" ที่ถูกทำขึ้นมาใหม่ เพื่อเป็น "แม่เหล็ก" ดึงดูดลูกค้าวัยรุ่นที่มีอายุ 10-22 ปี ให้มาใช้ชีวิตอยู่ในห้างที่สุด

แม้ว่าวัยรุ่นไม่ใช่กลุ่มที่ช้อปมากที่สุด ลูกค้าประเภท "ครีม" จริงๆ คือคนเริ่มต้นทำงานจนถึงวัย 50 ปี

ไม่ต้องช้อปทันทีก็ได้ ขอแค่มาทำกิจกรรมสนุกๆ เพราะลูกมา พ่อแม่ก็ต้องมา โอกาสในการ "ช้อป" ย่อมมีมากขึ้นเท่านั้น

ไม่ต้องแปลกใจถ้าเวลานี้ห้างสรรพสินค้าสยามเซ็นเตอร์จะมีทีมบาสเกตบอล หรือทีมฟุตบอลเป็นของตัวเอง มีคอนเสิร์ต "เรน" ที่สั่งตรงมาจากเกาหลี มีแค้มป์ให้พ่อแม่มาฝากลูกมาฝากได้ตอนปิดเทอม เป็นบริการที่มีให้เฉพาะลูกค้าเอสคลับเท่านั้น

สิ่งที่แป๋มต้องทำ คือ สร้าง "แม่เหล็ก" เพื่อดึงดูดให้คนมาใช้ "พื้นที่" ของห้างสรรพสินค้าที่มีอยู่ให้มากที่สุด และทำให้ลูกค้ารู้สึกมี "อิสระ" ในการมาใช้สถานที่ ไม่ใช่แค่ช้อปปิ้ง แต่สามารถ ทำกิจกรรมได้มากมาย และหาไม่ได้จากที่อื่นๆ

ระหว่าง Freedom ของคุณแป๋ม และ Kondom ของคุณปั้น กลยุทธ์ของใครจะโดนใจได้มากกว่ากัน แต่ที่แน่ๆ เป็นการสะท้อนให้เห็นว่า กลยุทธ์การตลาดทุกวันนี้ต้องเข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้าอย่างจริงจัง และไร้ขีดจำกัด โดยมีคำว่า "ลูกค้า" เป็นเดิมพัน